Twee perspectieven van Internal Branding

Internal Branding kent twee ingangen: van buiten naar binnen werken en van binnen naar buiten.

1.0

Het economisch perspectief binnen de meeste bedrijven is volstrekt dominant. Tolerantie naar andere invalshoeken, is er alleen zover die kunnen worden gebruikt om de economische doelen beter bereikbaar te maken. Zo ontstaat een integratie van maatschappelijke subdoelen in het economische streven. Het bekendste voorbeeld hiervan is HRM. Deze manier van personeelsmanagement gaat uit van het standpunt dat het personeel een economische opbrengstenbron is. HRM is geen reactie op maatschappelijke risico’s, noch een doel op zich. HRM is onderdeel van het economische streven van bedrijven. Een ander voorbeeld is het zogeheten Cause Related Marketing, waarbij het steunen van maatschappelijke doelen geschiedt vanuit de bedoeling ermee bij te dragen aan een sterkere en gunstigere ‘breinpositie’ voor de organisatie bij (potentiële) klanten. Ook Internal Branding maakt deel uit van het economisch streven – vooral de pragmatische benadering waarbij van buiten naar binnen wordt gewerkt. Dus daar waar het merk vooral gepositioneerd is op basis van externe marktoverwegingen.

2.0

De ideologische insteek van Internal Branding is eveneens gericht op het succes van de organisatie, maar het zwaartepunt van waaruit men dit bekijkt, is van buiten naar binnen verschoven. Men is namelijk gaan zien dat het niet-materiële kapitaal (besloten in mensen en merken) het belangrijkste bezit van een bedrijf is. Centraal staat de identiteit van de organisatie. Dit gaat verder dan bouwen op de zogeheten kerncompetenties. Vanuit het groeiende zelfbewustzijn ontstaat er interesse in de waarden die de bedrijfscultuur uniek maken. Het externe merk is de spiegel van de ziel naar buiten. In alles wat het doet, wil het bedrijf uitdrukking geven aan wie het van binnen is. Als dat lukt, wordt het maximale uit het bedrijf gehaald. Bedrijven die consistent en consequent trouw aan zichzelf zijn, ontwikkelen een niet te kopiëren, duurzaam concurrentievoordeel in de markt. Belangrijk onderdeel van de zelfrealisatie van een organisatie is het stimuleren van medewerkers om zich bewust te worden van de eigen waarden en passies. De energie die dat losmaakt, werkt als een stuwende kracht voor het maken van de toekomst van de organisatie.


Uit: “Internal Branding in de praktijk, het merk als kompas” door Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts, Pearson Education (2008) . Meer lezen uit dit boek? Klik op 'link' hieronder.

link