Vraagtekens bij 'goede-doelen topsport'

Het vaste panel van marketingexperts van Het Financieele Dagblad, bespreekt nieuwe producten en nieuwe campagnes. Deze week Unicef-tennis; 'wie kan daar nu tegen zijn'? Niels Willems van Business Openers dus. Hij zet vraagtekens bij de wenselijkheid van de vercommercialisering van sport en van goede-doelen.

Unicef staat al op de shirtjes van voetbalclub Barcelona, een plek waar anders makkelijk euro 35 mln voor wordt betaald. In navolging heeft de Braziliaanse topclub Santos besloten niet het contract met Toshiba te verlengen, maar te kiezen voor World Wildlife Fund. En nu is er het tennistoernooi in Rosmalen dat Unicef Open gaat heten.

Gijs van Wulfen, grondlegger van de Voort Innovatiemethode: 'Het grastennistoernooi Rosmalen heet voortaan de Unicef Open. Wereldwijd het eerste tennistoernooi dat zich zo verbindt met een goed doel. En vast niet het laatste. Want wie kan hier nu tegen zijn? Grootverdienende tennissers steunen vaak zelf ook al goede doelen. Sponsors uit het bedrijfsleven kunnen hun sponsorgeld oormerken onder maatschappelijk verantwoord ondernemen. En als toeschouwer betaal ik ook liever euro 40 voor een Unicef Open-kaartje dan voor een Ordina Open-kaartje.'

Anja Froeling, client services director van FHV BBDO:'Sport en goede doelen zijn goed met elkaar te verbinden. Kijk naar alle foundations van bekende sporters. Naar de succesvolle inzet van sport en spel bij de ontwikkeling van kinderen. Unicef Open is een logisch vervolg. Unicef krijgt alle gelegenheid om aandacht en betrokkenheid te creëren. Heel slim ook om in te spelen op de behoefte van de subsponsors om goed te doen. De vraag is echter of deze subsponsors in de ogen van hun stakeholders maatschappelijk verantwoord(er) ondernemen. Het verbinden van je naam aan een goed initiatief heeft alleen effect als het geloofwaardig en relevant is. Als de organisatie ook zelf iets toevoegt.'

Niels F.C. Willems, partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers: 'Topsport is al jaren puur professioneel. Wie maalde daar om? Iedereen vond dat sportsterren geld mogen verdienen en veel ook. Het is een teken van deze tijd dat er nu ineens mensen publiekelijk vraagtekens zetten bij de wenselijkheid van de vercommercialiseerde sport. Goede doelen zijn merken geworden die zich met veel reclametamtam in de markt drukken. Het is tijd geworden dat de vraag van de wenselijkheid daarvan ook serieus wordt gesteld. Onze economie moet volgens velen niet meer alleen gaan over waarden die in geld zijn uit te drukken. Moeten maatschappelijk waardevolle activiteiten als sport en goede doelen niet ook minder in het economische veld getrokken worden? '

Poppe van Pelt, creative director bij reclamebureau Selmore:'Ik moet eerlijk zeggen: ik begrijp weinig van de wereld van sponsoring. Het klinkt mij een beetje krom in de oren. De wereld van het grootkapitaal koppelen aan de wereld van de goede doelen. Maar er is uiteindelijk maar één criterium: levert het wat op? En dat blijkt het te doen. Unicef verwerft zo niet alleen veel bekendheid, maar gaat er naar alle waarschijnlijkheid zelfs direct geld aan verdienen. What's next? The Greenpeace Masters? '


Door: Richard Smit