Consequent en consistent merkbouwen

Het vaste panel van marketingexperts van Het Financieele Dagblad bespreekt nieuwe producten en nieuwe campagnes. Deze week HJ Heinz dat met een voor Nederland nieuw merk, Amoy, de markt van Aziatische gerechten op wil. "Een verademing" vindt Niels Willems van Business Openers, maar heeft ook kritiek op de niet merk-consequente uitvoering.

Voedingsconcern HJ Heinz werkte twee jaar aan een goede plek in de Nederlandse supermarkt voor het Aziatische voedingsmerk Amoy. De introductiecampagne probeert de 'urban vibes' van een stad als Hongkong tot leven te brengen.

Gijs van Wulfen, grondlegger van de Voort Innovatiemethode: 'De Amoy-introductie is een goed voorbeeld van ondernemen binnen een groot concern. De gebruikelijke manier van producten introduceren door grote foodconcerns is Europees, met lange lijnen in een strak vastgelegd format. Vaak met weinig succes. De introductie van Amoy, originele Aziatische wokproducten, pakt Heinz in Nederland gelukkig anders aan. Het business development team krijgt de ruimte om te ondernemen, snel te handelen en in te spelen op de lokale behoeften. Dat zal ook echt nodig zijn om als nieuwkomer in deze groeiende niche geduchte tegenstanders als Conimex en Go-Tan te verdringen.'

Anja Froeling, client services director van FHV BBDO:'De winkelvloerdemonstratie heb ik helaas gemist. Ik ben te veel weg en onderweg om te proeven in de supermarkt. Maar Amoy richt zich toch op al die kosmopolieten die met mij een mobiel bestaan leven? Zouden die demo's dan niet beter op hun plek onderweg zijn? In de stad? Ik heb wel de commercial op tv gezien. Goed gemaakt. Kreeg echt zin in Aziatisch eten. Eenmaal in de supermarkt verspilde ik mijn kostbare tijd aan eindeloos zoeken. Amoy springt niet uit het geel en rood gekleurde schap. Jammer. Want er is wel ruimte voor een merk dat wokken echt snel en makkelijk maakt voor mensen zoals ik.'

Niels F.C. Willems, partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers: 'De commercial die in hoog tempo beelden van het drukke Hongkong laat zien, is een verademing. De "urban vibe" in de film breekt met de heersende code in de communicatie over voedselmerken waarin alles zogenaamd authentiek en ambachtelijk moet zijn. Vooral merken van concurrent Unilever, zoals Bertolli en Conimex, spannen de kroon in het romantiseren van hun fabriekseten. Maar wat doet Amoy met hun winkeldemonstraties? Die presenteren dan in zo'n lief overdekt brommertje dat zó uit de commercial van Conimex lijkt te zijn weg getuktukt... Sterke merken bouw je alleen als je consequent en consistent bent in alles wat je doet.'

Maarten Klep, creatief directeur bij reclamebureau laMarque:'Amoy concurreert volgens HJ Heinz met alles wat er bij de supermarkt in het Aziatische schap ligt en indirect met alle andere makkelijk te bereiden maaltijden. En dat lijkt mij meteen het grootste gevaar bij dit product. Meer van hetzelfde. Weinig verrassend dus. Of het moet hun reclamecampagne zijn, die op tv voor een keertje geen gezellig etende familie laat zien, omdat ze zich wil richten op een jongere randstedelijke doelgroep. Een logische keuze, lijkt me, als je je nog enigszins wilt differentiëren.'

Door Richard Smit

Commercial bekijken? Klik op 'link' hieronder.

link